Ronald Shakespear las llamaba “amadas causas perdidas”. Nosotros, -entre tanto “caso de éxito” que se exhibe por ahí-, preferimos llamarlos fra-casos. La única vez que participamos del Premio Innovar y no lo ganamos fue con este proyecto, que articulaba todo lo que entendemos por branding más allá de la gráfica y lo que éste puede aportar para mejorar una idea.
Situación
El Centro de Referencia para Lactobacilos del CONICET desarolló un yogur probiótico con mayor capacidad nutricional y anticuerpos naturales para distribuir en las escuelas públicas de la provincia de Tucumán. Se denominaba “yogurito” y contaba con un packaging bastante objetable que puede verse en las imágenes. Partiendo de ese innovador producto desarrollamos todo un entorno comunicacional para potenciarlo.
Redefinición y objetivos
Nuestras decisiones básicas fueron dos: por un lado quitarle al producto cualquier sesgo asistencialista, y por otra parte aprovechar su distribución para extender sus prestaciones más allá de lo nutricional.
La primera se resuelve brindando acceso a un consumo estético de calidad similar a la que obtiene un chico no carenciado, incluir la composición y valor nutricional como derecho ciudadano al igual que en los productos comerciales, evitar los logos de los organismos “prestadores” y reemplazarlos por el énfasis en su creación por científicos argentinos.
La segunda implica considerar que se trata de chicos con nulo acceso a bienes materiales y pensar qué otras funciones puede sumar el producto. Así separamos el proyecto en enseñar y aprender (proveer al docente de recursos educativos, actividades lúdicas que se realizan con las tapitas del envase; y por otro lado colaborar (apadrinar comprando útiles, adquiriendo merchandising o donando dinero para complementar la educación desde una comunidad en redes sociales y tienda online).
Proyecto y resultados
Tratándose de niños que requieren particularmente de la autovaloración y protagonismo social replanteamos el nombre potenciando el YO. Mientras Yo es el nombre general del proyecto, el producto pasa a llamarse yogu y la marca registrada queda como yoguR. Así se elimina el diminutvo que peca tanto de facilismo infantil como de devaluar el producto, que en todo caso es un “yogurazo”. El eslogan “mejor para todos” completa la idea integrando educadores, estudiantes y comunidad. Se creó también una plataforma digital. Considerando el escaso acceso y disponibilidad de conectividad no está dirigida a los chicos sino a la comunidad y los docentes. Los chicos son protagonistas pero sus historias personales van dirigidas a humanizar y perosnalizar la situación para poner en evidencia el destino de las donaciones. La plataforma posee una tienda online (con el yo-yogu como producto estrella) y permite otras formas de colaborar como donaciones, patrocinio, ediciones limitadas de indumentaria y acuerdos de cobranding con otras marcas nacionales.
