La “identidad corporativa” ya no da todas las respuestas y la formación obtenida no encaja con la tarea por realizar. Revisar nuestro hacer incluye ampliar lo que entendemos por diseño y profundizar su integración.

Las marcas y las organizaciones se transformaron drásticamente. Sin embargo, seguimos condicionados por las ideas de la modernidad y para modificar nuestro presente es necesario entender su genealogía.

Es necesario ir más allá de la “identidad corporativa” y revisar uno de los términos más complejos de la ciencia social y el uso que se le da en nuestro ámbito, incluyendo la relación entre identidad y consumo.

Nuestra formación es consecuencia de la matriz de la modernidad llevada a las aulas, y el diseño es un artefacto particularmente moderno. Su enseñanza está hoy en un punto de inflexión entre pasado y presente.

La idea de identidad como una esencia estable tiene un hijo y se llama logo. La llamada “marca gráfica” sigue opacando la noción de marca no sólo a los legos, sino también a muchos comunicadores.

La marca se impone como eje del economía. Para comprenderla hoy es necesario entender su impacto social y cultural, sus relaciones con el mundo digital y el privilegio de lo simbólico en la cultura actual.

La participación del usuario y los cambios en las comunicaciones desplazan el eje hacia el consumidor, transforman por completo la comunicación marcaria, y obligan a replantear las estrategias.

La historia del branding va de la mano con la historia económica y social y el proceso creciente de abstracción. Hoy la demanda de sustentabilidad modifica una vez más ese vínculo y reconfigura todos los negocios.

El capitalismo se reinventa tornando emocional la oferta por vía de la experiencia, y un nuevo tipo de consumidor gana peso y protagonismo, condicionando a una marca habituada a dictar las reglas.

El marketing se adapta a la nueva realidad y busca herramientas de diálogo con un consumidor más activo y menos encasillable. La publicidad que reinó durante medio siglo cede paso a la personalización.

La relación entre marca y negocio se complejiza y el e-commerce transforma todas las categorías. Para integrar valor desde el branding es necesario comprender los costos, riesgos y utilidades involucradas.

La marca condiciona y es condicionada por un sistema social y económico que gracias a la convergencia digital se está transformando de un modo y a una velocidad más allá de todo lo imaginable.

Hacia dónde están yendo las marcas en lo inmediato, qué nuevos roles jugarán el diseño y la comunicación, y cómo podemos prepararnos para pensar lo que viene y aportar verdadero valor.