Innovar 09: PAN
Innovar es un concurso organizado anualmente por el Ministerio de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva de la Nación, que premia los proyectos más innovadores en diversas categorías. La Categoría Branding consiste en desarrollar la comunicación de marca de alguna de las innovaciones productivas.
Situación y demanda
El producto elegido es un antifúngico natural para panificados, originalmente denominado Connatur. Consiste en un conservante de origen natural que aumenta la vida útil del producto en góndola y favorece la salud del consumidor al reemplazar a los conservantes químicos. Se trata de una investigación aplicada que tiene proyección masiva en el mundo industrial, pero requiere un contexto comunicacional que acompañe esa inserción . El producto tiene varias debilidades que pueden ser revertidas: un nombre poco favorable; desconocimiento de los beneficios por parte de los consumidores y -en relación con esto último- el temor del mundo industrial de adoptar la inovación sin apoyo para su aceptación masiva.
Redefinición y objetivos
Decidimos atacar el problema de modo integral, comunicando por un lado los beneficios del producto al gran público y por otro brindando a la industria la posibilidad de coptar para sí esos atributos. El objetivo fue convertir al producto en marca mediante una identidad fuerte que comparta el protagonismo con las industrias que lo incorporan. Posicionando al producto y al CERELA como actores de peso capaces de traccionar demanda, se procura incentivar a la industria alimenticia a considerar su uso como una ventaja competitiva concreta.
Usando las fortalezas disponibles apuntamos a una arquitectura de marca sólida.
Por un lado cobijamos la identidad bajo la marca paraguas CERELA/CONICET capturando para el producto sus atributos de prestigio: ciencia, talento y trabajo argentinos; producción de valor agregado; orgullo de lo local y público. Por otra parte definimos una estrategia al estilo “Teflon” o “Intel inside”: el componente avala, prestigia y garantiza al producto en el que va incluído.
Proyecto y resultados
En primer lugar cambiamos el nombre Connatur por ser difícil de pronunciar, y tener resonancias negativas (incluye la idea de conservante; remite a contra natura; se asocia con turismo; etc.). Redenominamos el producto como Protector Antifúngico Natural y sus iniciales: PAN. Simple, recordable, contundente. El isotipo refiere tanto a la pieza típica de pan fresco como la mezcla de componentes en el proceso de producción de panificados. Las obleas para packaging son un componente central del sistema, ya que brindan protagonismo al antifúngico entro del producto panificado y trasladan al industrial los atributos diferenciales que ofrece junto con el aval del CONICET. Generamos conciencia, valor de marca y demanda hablando directamente al usuario final y al mismo tiempo apalancamos esa estrategia con la industria de panificados constituyendo un círculo virtuoso. Explicando los beneficios del producto al consumidor, se genera un campo de demanda propicio para la industria. En un contexto de creciente conciencia sobre la salud personal apuntamos a posicionar a PAN como un valor agregado tangible pero a la vez de alto contenido simbólico.
Traccionando la demanda, forzamos a la industria a considerar al producto como un beneficio ineludible más allá de lo económico. Mediante acciones de cobranding, aportamos al productor valor simbólico (prestigio, conciencia social, respeto por el consumidor) a cambio de usar su poder marcario y mediático para ampliar la difusión.
La sinergia entre este punto y el anterior es el motor que dinamiza la marca.
Desarrollado junto a R. García Barra y Luis Esteban González
